为什么手机行业线上终究还是干不过线下?

回答这个问题之前,我们先要明白一点:网购之所以兴起主要是由于省去了物流和店铺成本,让网购同一商品的价格会比实体店便宜很多。但是这一特点通常只适用于服装、家居等价格不够透明的商品。对于包括手机在内的电子产品,网购的价格优势并没有我们想象的那么大。

为什么手机行业线上终究还是干不过线下?

和成本较低的服装类产品不同,手机等电子产品的价格动辄在千元以上,这就注定了一般用户会更加信任京东、天猫、苏宁易购等大型网商。而手机厂商想要在京东、天猫开设旗舰店同样是需要缴纳费用的,再加上宣传推广,成本不一定就比实体店低。

为什么手机行业线上终究还是干不过线下?

为什么手机行业线上终究还是干不过线下?

再者,正因为手机类产品的价格高,用户对于售前、售后的体验就更加重视。在实体店购买手机之前可以先体验店铺中的展示机,看看这款手机究竟是否符合自己的需要。在决定购买付款之后,还可以当场拆开来看看商品有没有瑕疵,确认无误之后才完成交易。而在网上购买手机,从选购到付款一直到快递员送货上门,用户才真正知道自己买的手机究竟是怎样的状态,如果这时发现手机有瑕疵,想要退换货就会变得非常麻烦。事实上,有很多选择退货的网上购买手机的用户,并非是因为质量问题,而是直到手机拿到手中试用之后才发现这款手机并不适合自己。频繁的退换货所导致的一系列成本,最终也会通过各种形式转嫁到消费者本身。

现在互联网手机的销售模式和线下手机也有本质的不同。比如小米走的就是零库存模式,有多少订单生产多少现货。这种模式的最大好处就是没有库存压力,不容易赔本。但是弊端也很明显:零库存很容易出现供不应求的局面。虽然这对于手机厂商是好事,但如果市场上出现同类的商品价格又差不多的话,消费者就会用脚投票,选择竞争对手的产品。所以小米手机在2014、15年卖的非常好,但是等荣耀、魅族、一加等竞争品牌同类产品纷纷上市之后,小米手机在2016年的出货量就大大降低。另外零库存会降低手机厂商的议价能力,从上游产业链的拿货成本较高,容易受到原材料的价格波动影响,导致产能受限。有时候我们看到一款互联网手机明明卖得很火,但厂商就是不敞开来卖,就是因为产能不足而导致。

而以线下为主的手机品牌采用的是先生产、后销售的模式,在这种模式下要面临较大的库存压力,如果产品卖不出去就会亏本。但好处也非常明显:上市之前的大规模提前生产可以让手机厂商能够以更低的价格从上游产业链拿到大量的零部件,将生产原料价格波动所产生的成本压缩到最低。现货意味着产品上市后一旦获得好评,根本就不用担心库存卖不动,很容易就能够回笼资金,为下一个周期的生产做准备,形成一个良性的循环。

另外,线下手机采用的是经销商层层分销的模式,手机在上市之前已经被各区域的销售渠道提前买走,这也在一定程度上分担了风险,减少了库存压力。而这些经销商在全国各地不断开设手机实体店,也进一步简化了用户的购买流程。尤其是在三、四线网购不发达的地区,很多消费者购买手机仍然是以实体店为主要渠道。

最重要的一点是,现在手机的线上和线下价格是统一的,也就是说无论你选择在网上购买,还是实体店购买,金钱方面都没有太大的区别。而前者可以享受更好的售前和方便的售后;后者却无法在第一时间拿到手机,退换货也会相对麻烦。在价格相同的前提下,消费者也更愿意在线下实体店内购买手机。

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